Новости

НОВОЕ: Креативные решения для продвижения фармацевтического бренда

Автор:

Омельчук Марк, Маркетинг менеджер Коммуникационное агентство "Брефи".


«Помню, знаю, назначаю… уникальность различаю» – за 15 лет работы МП, менеджером и маркетологом в различных компаниях, только несколько врачей смогли спонтанно воспроизвести USP моих брендов.
Как сделать так, чтобы врачи наконец-то запомнили? 
Для успешного продвижения бренда все компании делают четыре сложных, но понятных шага:
- Проводят глубокий анализ рынка и потребностей пациентов.
- Формируют стратегию продвижения на основе позиционирования бренда, его преимуществ и возможностей.
- Разрабатывают смелые идеи воплощения стратегии через уникальное сочетание каналов коммуникации для ЦА.
- Контролируют и вовремя вносят изменения в план.

Успех бренда обусловлен силами и средствами, затраченными на его продвижение.
Возникают два вопроса:
- Почему, несмотря на красивый брендплан, не все бренды взлетают?
- Что отличало успешные/не успешные промоционные компании?

Для ответа на эти вопросы немного истории:
Современная концепция бренда берёт начало в 19 веке – в прекрасное время «Эры крика».
Рынок не насыщен. Достаточно выпустить хороший товар, громко прокричать его свойства и поставить оригинальный логотип, чтобы Вас запомнил покупатель:

«Перуин – средство для рощения волос и уничтожения перхоти»
«Эмульсия – Витта совершенно уничтожает прыщи и угри»

По мере роста конкуренции просто быть хорошим стало мало – наступила «Эра USP».
Уже важно было понимание связи между преимуществом бренда и потребностью ЦА:
 «M&M’s тает во рту, а не в руках».
«Ибуклин - против жара и боли быстро и продолжительно»
"От гангрены, от поноса - Пепидол и нет вопроса"

Затем была «Эра престижа» - бренды как символы статуса и имиджа.
В начале 90-х годов наступила «Эра контакта» - внимание было обращено на сенсорику и эмоции. 
Маркетологи обратили внимание на запахи, тактильные ощущения, слуховое восприятие:
«А теперь с клубничным вкусом!»

С конца 90-х наступила «Эра пользы» - что бренд дает обществу в целом и своим сотрудникам?
Бренд должен заслужить уважение своей социальной ответственностью:
«NAN3 –для здорового роста и развития детей, без пальмового масла!»
Пример: Splat и благотворительный фонд Константина Хабенского социальный проект #УлыбаюсьПомогаю.

Что нас ждёт дальше?
«Эра мифа» - бренд рассказывает близкие каждому потребителю истории, легенды, мифы - удерживая внимание на всю жизнь!
Пример: OneTouch (глюкометры) - навстречу жизни с каждым прикосновением.

Спросите себя, где мой бренд?
Могу ли я, при помощи анализа, структуры и контроля, сформировать уникальное USP, которое запомнит покупатель, сделать бренд частью «имиджа», создать отношения с клиентом на всю жизнь?
Оригинальность, нестандартность, отличие от других на всех этапах брендообразования, возможно станет залогом успеха Вашего бренда.

Как создавать оригинальные решения и новые идеи? Можно ли натренировать креативность? Какие методы поиска креативных решений существуют?
Креативным может стать каждый человек.
Для этого надо просто придумывать чаще, быстрее и оригинальнее.
Для развития креативной компетенции, помимо этих трёх навыков, важен ещё один –  ВНЕДРЕНИЕ этих решений.
Чем чаще Вы защищаете, реализуете свои идеи, тем стремительнее растёт Ваша экспертиза.
В следующий раз будет проще убедить всех, что надо выбрать именно Вашу концепцию.
При этом следует отказаться от мифического образа гения, все идеи которого удачные. Лучший способ придумать хорошую идею — придумать множество идей.

Существуют десятки методов генерации оригинальных решений.
В различных источниках описаны более 90 методов, помимо ТРИЗа, латерального мышления и дизайн-мышления.
Если попробовать классифицировать методы поиска креативных решений, то их можно разбить на четыре больших группы:
1. Комбинаторика (создание матриц) – проблема разбивается на множество признаков, свойств – формируется таблица (матрица) – комбинируя признаки можно найти оригинальное решение.
2. Алгоритмические методы - разделения творческого процесса на несколько четких этапов и следование этому алгоритму.
3. Ассоциативный поиск–адаптация уже известных идей для данной ситуации.
4. Инсайтные методики - решение задачи приходит в результате внезапного «озарения».

ВСЕ ЭТИ МЕТОДЫ РАБОТАЮТ только в одном случае, если чётко сформирована проблема, которую надо решить – боль конечного потребителя!

Генерация чистого креатива (поиск формы решения), без опоры на проблему, понимание пользы и потребностей ЦА, это потеря времени команды!
Пример: Задача – создание оригинального приглашения для врачей на мероприятие, исходя из уникальных свойств бренда.

Действующее вещество препарата является строительным материалом для восстановления миелиновой оболочки нервов.

Одна из идей: Доставка курьером обычного кирпича, на одной стороне которого название препарата, на другой время и место проведения мероприятия.
Идея не была реализована, так как целевая аудитория терапевты (женщины 40+), к тому же дорого, да и отдел комплаенса запретил, так как кирпич может быть расценен как подарок.

Было найдено другое решение – приглашение в виде карты метрополитена, стилизованного по головной мозг, где отдельные ветки (нейроны) соединяются при помощи действующего вещества препарата, а станция рядом с местом проведения мероприятия «переименована» в честь «нашего» бренда.

До недавнего времени фармацевтический рынок России запрашивал креативные решения для конкретных простых инструментов продвижения бренда – создание Key Visual, слайды с пояснением механизма действия, новые форматы мероприятий.

Создавалось ощущение, что рынок застрял в «Эре крика», все инструменты продвижения были направлены на громкое заявление о свойствах того или иного препарата. В последнее время формируется запрос на омниканальное продвижение бренда с созданием единой, бесшовной, последовательной системы коммуникации, в которой врач получает единый клиентский опыт. 

Без генерации единой Big idea в рамках креативной концепции это становится невозможным.



07 Ноября 2019