Новости

НОВОЕ: Позиционирование как конструктор Lego: создание Реквеста на основе Ожидания и Ключевого Параметра выбора

Автор:

Андрей Комиссаров, Медицинский директор компании «Анджелини» , Курс "Выбор эффективного позиционирования фармацевтических брендов"




Маркетинг создаёт в сознании потребителей представление о том, почему им нужно предпочесть ваш продукт или услугу. Поле битвы маркетинга – сознание потребителей. Его изменить очень трудно, им надо пользоваться. Тот, кто пользуется им лучше – имеет большие шансы на успех. Успешен тот, кто занимает первым соответствующее доминирующее место. Обязательно надо быть первым в чем-то, по какому-то параметру. Если ты не первый, то надо поискать еще незанятые конкурентами маленькие “островки”, которые конкуренты не сумели захватить в силу сложности, нежелания или непривлекательности.

Если свободного места найти не удалось надо снизить значимость выбранного конкурента по какому-то параметру, а после быстро занять его место в сознании потребителя. В качестве яркого примера такого рода Позиционирования, приведем хорошо известный антибиотик С, который очень быстро занял место антибиотика А, объяснив, что “защищенность” (сильная сторона антибиотика А) не так важна как длительность действия (по которой препарат С был абсолютным лидером так как курс его лечения требовал лишь однократного приема).

Главное – выбрать параметр и способ измерения этого параметра, так, чтобы оценка вашего продукта давала наивысшие результаты на рынке или вы первыми применили этот метод измерения. Отрыв от конкурентов в этом случае должен быть значимым для потребителя. Параметр, способ измерения и лидерство вашего продукта по результатам сравнения надо эффективно довести до потребителя. Вам необходимы доказательства, которые надо представить. Это и есть идея Позиционирования (Параметр, его измерение, результат оценки вашего продукта по этому методу или использование этого способа измерения первыми).

Позиционирование должно быть очевидным, простым для понимания, соответствовать представлениям (а главное Стереотипам!) потребителя, легко формулироваться и запоминаться, а также побуждать его к приобретению вашего продукта. Данные основания должны быть выражены одной фразой, которая проникает в сознание потребителей. Это и есть позиционирование. Хорошим примером такого рода может служить позиционирование препарата для похудения М: “Вы похудеете, принимая Препарат М, потому что Вы станете есть меньше, не испытывая при этом чувства голода”.

Важно отменить, что Позиционирование, это не фраза, которая говорится потребителю, а убеждение, возникающее у него в сознании.

Это убеждение должно быть простым, потому что объем сознания человека, гораздо меньше, чем обычно кажется. При этом новые концепции занимают значительно больше места, чем хорошо знакомые. Для экономии ограниченных ресурсов сознания человек использует несколько автоматических методов принятия решений и выбора, обычно даже не осознавая их: упрощает информацию, сосредоточившись на самых ярких элементах концепции, группирует ее в блоки, создает шаблоны или стереотипы.

При разработке эффективного позиционирования удобно использовать модель, представляющую мозг потребителя как трехуровневую структуру:

-  Бессознательный уровень, генерирующий Эмоции и Стереотипы (или Предубеждения),

- Подсознательный уровень, ответственный за формирование Ожиданий и Ключевых Параметров (это как раз параметр и критерии выбора, о которых мы говорили выше),

-  Уровень Сознания, в котором существуют Концепции (или Мысли и Представления) и Аттитьюды (убеждения о том, что правильно или неправильно, что хорошо или плохо и т.п.) (рис.1):


Позиционирование создается на уровне Подсознания, на основе сформированных Ожиданий и выбранных Ключевых Параметров. Приведем пример: до момента появления средств от перхоти, на эту болезнь никто не обращал никакого внимания. Однако, после массированной ТВ рекламы в США в середине XX века у людей появилось четкое Ожидание – избавиться от перхоти. Так как реклама объясняла, что причиной перхоти является грибок, то формировался и четкий Ключевой Параметр: “Чтобы избавиться от перхоти нужно убить грибок на волосах” (это Критерий эффективности в достижении Ожиданий). На основе Ожидания и Ключевого Параметра сформировался Реквест (запрос): “Купить в аптеке препарат, содержащий кетоконазол, убивающий грибок, вызывающий перхоть”.

Ожидание, Ключевой Параметр и Реквест – это, по сути, три части сформированной заново Потребности. Создание Ожидания, Ключевого Параметра и Реквеста происходит по-разному, поэтому они и выделены в нашей модели.

Эффективное, работающее на ваш продукт, Позиционирование — это создание Реквеста или Запроса, который:

1. приводит к исполнению Ожиданий и

2. который удовлетворяет Ключевым Параметрам (рис.2):


В нашей модели мы не используем крайне размытое и имеющее множество интерпретаций понятие Потребности и заменяем его четкими терминами - Ожидание, Ключевой Параметр и Реквест. Реквест при этом является конечным результатом Позиционирования, ведущего к покупке или рекомендации.

Реквест это императив, в отличии от Потребности, которая может никогда и не проявиться.

Выбор параметра, который будет убедительным для создания Реквеста базируется на Инсайте потребителя. Инсайт это понимание текущих Ожиданий, Правил и Реквестов (уровень Подсознательного), а так же  Эмоций и Стереотипов потребителя (уровень Бессознательного) с точностью недоступной даже самому потребителю (ведь Позиционирование происходит в Подсознании), так, чтобы позиционирование, базирующееся на Инсайте, звучало для потребителя как “колокольчик”. Здесь сразу приходит на память препарат для лечения бронхиальной астмы С: Инсайт: “Астма лишает меня свободы” и Позиционирование: “Ваша свобода от астмы”.

Важность создания такого “колокольчика” связана с тем, что в каждый конкретный момент времени человек может сосредоточиться только на одной осознанно решаемой задаче, многозадачность достигается только, если в Подсознании создан автоматический стереотип или шаблон, позволяющий принимать решения не подключая Сознание.

В реальной жизни в 99,9% случаев для экономии ограниченных ресурсов своего мозга человек часто просто не активирует свое сознание, функция которого локализуется в префронтальной коре, он склонен действовать автоматически, по привычке, при этом управление перехватывают автоматические системы Подсознания, основанные на отработанных Реквестах, которым соответствуют созданные в мозгу Позиционирования. Позиционирование решает эту задачу путем создание простых и автоматических шаблонов.

Рациональный ум или Сознание помогает создавать Реквест и базирующееся на нем Позиционирование. Если сознание участвует в создании Позиционирования, то такое Позиционирование отличается особой устойчивостью. Но функционирует сформированное Позиционирование только в Подсознании!

Хотя, на первый взгляд, изменить человека и его представления очень трудно, его мозг постоянно меняется. Внимание изменяет мозг. Для закрепления полученных изменений необходимо регулярно обращать внимание на новые концепции, именно поэтому визиты с новым препаратом к врачам должны быть первое время достаточно частые.



Мы будем благодарны за Ваше мнение относительно размещенных материалов и с удовольствием разместим Ваши комментарии к соответствующим статьям, а также ответим Вам лично.
Ваши комментарии, статьи и видеоматериалы Вы можете присылать нам по адресу Evgenia.Chernyh@ipsos.com.   




19 Сентября 2019