Новости

Новая статья в Opinion Park: Проблема несистемного подхода к оптимизации товаропроводящей цепочки

Авторы:

Павел Лисовский, Управляющий партнер компании "Проектирование систем управления", Курс "Эффективная win-win стратегия как фактор повышения прибыльности взаимодействия с аптечным звеном".


Многие фармкомпании сталкиваются со сложностями при построении модели работы с аптечными сетями.

Весь перечень этих сложностей проистекает из нескольких исходных проблем, но фармпроизводитель способен их решить при разработке грамотной системы товародвижения.

 Недостаток рыночной власти

Реализация проектов по оптимизации товаропроводящей цепочки, а также работа с сотрудниками фармкомпаний, ответственными за взаимодействие с аптечными сетями (руководителями аптечного направления, КАМами по работе с аптечными сетями, региональными менеджерами и т.д.), позволяет выявить несколько общих проблем, которые усложняют задачу продвижения товаров фармпроизводителя в аптечных сетях.

Таких проблем достаточно много, чтобы перечислять их в одной статье, но все их множество можно обобщить одним понятием — «недостаток рыночной власти»

Это приводит к сложности:

• «входа» в аптечную сеть (в т.ч. высокой стоимости входа);

• управления продажами на всем протяжении товаропроводящей цепочки;

• планирования точного объема продаж.

 Между тем многочисленные негативные проявления недостатка рыночной власти при управлении товаропроводящей цепочкой являются только следствием исходных проблем. Проявлением отсутствия системного подхода при управлении товаропроводящей цепочкой являются следующие феномены:

 • сотрудники фармкомпаний часто не знают (или не понимают) взаимосвязь между подразделениями своей компании, работающими с различными сегментами фармрынка, в результате чего подразделения одной компании могут одновременно выполнять прямо противоположные действия;

• выполнение отдельных решений без понимания того, как это скажется на всей товаропроводящей цепочке.

Классическим проявлением последнего феномена является отсутствие у многих фармпроизводителей экономически обоснованной ценовой политики, внятной логики распределения товара между дистрибьюторами и аптечными сетями (особенно это касается отечественных компаний, хотя встречается и у иностранных производителей). Причем эти недостатки могут спокойно игнорироваться сотрудниками фармкомпаний на всех уровнях управления.

Кейс из практики

В ходе проекта по оптимизации товаропроводящей цепочки крупной западной фармкомпании был рассмотрен такой пример.

В одном из регионов в результате длительных переговоров для крупной аптечной сети были предоставлены «выгодные» условия закупки на популярный ОТС-препарат с телевизионной рекламной поддержкой при условии, что будет закуплена очень большая партия этого препарата.

Действительно, продажи этого товара в следующий отчетный период в аптечной сети резко возросли, что сотрудник фармпроизводителя (КАМ) оценивал как свой успех, однако при дальнейшем исследовании выяснились следующие негативные последствия такого решения:

• общий объем продаж этого препарата во всем регионе практически не увеличился; продажи других аптек «перетекли» в крупную аптечную сеть, которой были предоставлены «выгодные» условия;

• предоставив аптечной сети «выгодные» условия, фармпроизводитель снизил свою рентабельность.

Аптечная сеть в свою очередь, для того чтобы продать быстрее и большее количество препарата, также снизило на него розничную цену (сотрудникам сети показалось, что снижение цены связано с увеличением объема продаж), все это привело к снижению прибыльности для всех участников товаропроводящей цепочки;

• закупка большой партии привела к тому, что в следующем периоде у этой аптечной сети накопился остаток непроданного товара, т.е. препарат перешел в категорию товаров с «коротким» остаточным сроком годности, поэтому сотрудниками аптечной сети было принято решение еще снизить на него цену, чтобы скорее от него избавиться, что дополнительно снизило рентабельность данного препарата для аптечной сети. Разумеется в этот период не осуществлялось дополнительных закупок препарата в эту аптечную сеть;

• появление избытка препарата с «коротким» остаточным сроком годности побудило сотрудников аптечной сети требовать от фармкомпании принятия мер по его сокращению. Также в дальнейшем это могло способствовать ухудшению коммерческих условий сотрудничества с данной аптечной сетью для фармпроизводителя.

Следует заметить,что наличие большого объема замороженных средств в товаре может способствовать возникновению неплатежей перед дистрибьютором за поставленный товар, что в свою очередь обуславливает каскадную реакцию неплатежей по всей товаропроводящей цепочке. В данном контексте примечательно то, что от неправильного управления товаропроводящей цепочкой отдельными субъектами могут страдать все участники фармрынка;

• сотрудники других аптек, отметив низкую цену у аптечной сети, с которой активно работал фармпроизводитель, требовали для себя таких же условий; это частично обусловило снижение ими закупок этого препарата по «невыгодной» цене;

• провал продаж в аптеках, не имевших доступа к «выгодным» условиям, способствовал нарушению статистики и снижению закупок в следующие периоды, ведь алгоритм закупки товара во многих программных продуктах учитывает продажи предыдущих периодов, если продажи имеют тенденцию к снижению, то и заказ уменьшается;

• в следующем периоде произошел скачок цены на препарат в регионе, что могло негативно сказаться как на имидже препарата, так и аптечной сети, ведь в предыдущий период покупателей сознательно «приучали» покупать данный товар по низкой цене;

• сбилась статистика продаж по данному препарату у аптечных сетей, у дистрибьюторов и у фармкомпании (это особенно обеспокоило сотрудника, т.к. в его планах продаж появилась «свечка»);

• в результате рыночная власть фармкомпании снизилась, притом что рыночная власть крупной аптечной сети увеличилась, ведь руководство этой сети могло аргументированно показать, как сильно они могут увеличить продажи препарата, «если захотят».

Такая логика работы КАМа не является исключением из правил. Подобным образом выстраивали свою работу с аптечными сетями сотрудники и других фармкомпаний (входящих в ТОР10 в России по объему продаж).


Мы будем благодарны за Ваше мнение относительно размещенных материалов и с удовольствием разместим Ваши комментарии к соответствующим статьям/видео, а также ответим Вам лично.
Ваши комментарии, статьи и видеоматериалы Вы можете присылать нам по адресу pharmaschool@comcon-2.com.

25 Августа 2015