Новости

Новая статья в Opinion Park: как создать эффективную систему интернет-маркетинга в фармацевтической компании

Автор: Игорь Климанов, Директор по корпоративному развитию ЗАО «ПрофитМед»; Курс "IPharma: как создать эффективную систему интернет-маркетинга в фармацевтической компании"



Трудно не согласиться с тем фактом, что сегодня Интернет играет одну из ключевых ролей в жизни российских граждан. По данным компании GfK,опубликованным в январе 2015 г., к концу прошлого года количество пользователей Интернета в России в возрасте от 16 лет и старше составило 67,5% или более 80 млн. человек. Причем три четверти из них выходят в Сеть ежедневно или почти каждый день, а по количеству пользователей Россия ещё в 2012 году стала первой в Европе и шестой в мире. Проникновение Всемирной паутины среди молодых россиян (16-29 лет) достигло почти предельных значений – 96%, а аудитория людей, использующих Интернет на смартфонах и планшетах в России, к концу 2014 года составила порядка 31 млн. человек.

Всеобщая «интернетизация» населения дала старт стремительному развитию технологий интернет-маркетинга, которые стали обширно использоваться, в том числе и в бизнесе фармацевтических компаний. С каждым годом рыночные игроки наращивают своё присутствие в Глобальной сети, придают все большее значение digital-инструментам в мультиканальной модели продвижения и заметно увеличивают инвестиции в интернет-маркетинг.

К сожалению, даже при наличии высокой маркетинговой активности в Интернете, многие фармпредприятия не задумываются о разработке собственной digital-стратегии. Их интернет-маркетинг, не имея в своей основе комплексной и структурированной системы, носит хаотичный и лоскутный характер, эффективность которого сомнительна или отсутствует совсем. Какие-то компании работают в Сети по принципу «все так делают», а в ряде случаев интернет-продвижение, не соответствующее целям и стратегии предприятия, насаждается недобросовестными подрядчиками. 

Пользуясь отсутствием у менеджмента некоторых фармкомпаний необходимых теоретических и практических знаний об интернет-маркетинге, как о системе, со своей стратегией и последовательностью этапов, такие агентства навязывают заказчику маркетинговые инструменты, выгодные им самим, а не «заточенные» под потребности партнера. Отсюда рождаются бесконечные переделки сайта, раздутые маркетинговые бюджеты на дорогостоящие, но ненужные именно этому продукту рекламные кампании, бесполезные группы в социальных сетях с интернет-ботами, которыми обрастает лекарственный бренд, а также другая деятельность, не уложенная в единую комплексную структуру.

Итак, что же представляет собой система интернет-маркетинга фармацевтической компании, основанная на комплексном подходе, последовательности этапов и действий и способная обеспечить эффективную конкуренцию в цифровых каналах? Для начала давайте определимся с дефиницией самого термина «интернет-маркетинг». Интернет-маркетинг — это практика использования всех  аспектов традиционного маркетинга в интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микс: продукт, цена, место продаж и продвижение.

Интернет-маркетинг является составной частью электронного маркетинга компании, который в свою очередь интегрирован в общую маркетинговую стратегию предприятия

Электронный маркетинг, помимо интернет-маркетинга включает в себя: 

- CRM-систему с её «облачными» решениями; 

- аналитические и BI-технологии

- IP-телефонию, встроенную в систему управления взаимоотношениями с клиентами; 

- корпоративный информационный портал с on-line сервисами, объединяющий деятельность сотрудников компаний, партнеров, подрядчиков и клиентов; 

- различные мобильные приложения, используемые для эффективного взаимодействия предприятия с целевыми аудиториями (в практике фармацевтического бизнеса это могут быть приложения для управления работой sales force производителей, осуществления визитов в лечебные учреждения и т.п.).

Общая схема электронного маркетинга отражена на рис.1:

Рис.1 Электронный маркетинг компании




Однако, Интернет настолько динамичная и быстроразвивающаяся структура, что такое классическое понимание маркетинга в интернет-пространстве уже является некоторым упрощением всех его процессов и технологий и требует дополнения.

В более широком и прикладном к фармацевтическому бизнесу значении, определение интернет-маркетинга может звучать следующим образом:

Интернет-маркетинг фармацевтической компании (iPharma)это комплексная и стратегически обоснованная система маркетинговых мероприятий, реализуемых фармацевтическими компаниями в Интернете и направленных на создание поля лидов в сообществах медицинских, фармацевтических работников и пациентов с целью формирования спроса на лекарственные препараты через сайт, социальные сети, мобильный мир и специализированные медицинские интернет-сервисы.

В этом определении под «лидом» понимаются потенциальные прямые потребители, т.е.  пациенты, которые интересуются информацией о лекарственном препарате и в перспективе могут его купить, а также лидеры мнений - медицинские и фармацевтические работники, участвующие в формировании спроса на лекарственные препараты и влияющие на принятие пациентом решения о выборе того или иного препарата. Создание поля лидов – это формирование баз данных по всем целевым аудиториям и продолжение дальнейшей работы с ними для обеспечения роста продаж фармацевтических брендов.

Для генерации лидов фармкомпания может коммуницировать с пациентами и лидерами мнений в многочисленных digital-каналах: через мир социальных сетей и блогов, где обсуждаются лекарственные препараты, на всевозможных медицинских порталах и форумах с консультациями медицинских специалистов, на сайтах лекарственных брендов и интернет-ресурсах аптек. Конечно же, все технологии интернет-маркетинга находят свое применение и в мире мобильных устройств, который позволяет поддерживать полный контакт компании с пациентами и врачами посредством специализированных медицинских приложений и сервисов.

Эффективная система интернет-маркетинга фармацевтической компании, позволяющая получать прибыль от инвестиций в интернет-продвижение, базируется на следующих ключевых и обязательных принципах:

1.основывается на digital-стратегии, интегрированной в общую маркетинговую стратегию предприятия;

2. направлена на достижение правильных целей деятельности в интернет-пространстве;

3. состоит из комплекса последовательных мероприятий, проводимых в соответствии с определенными этапами работы с лидами в Интернете;

4. имеет многоканальную и персонифицированную аналитику, позволяющую измерять результат от каждого действия и инструмента интернет-маркетинга на каждом этапе работы с лидами;

5. оценивается по ясным и понятным критериям эффективности.

Итоговый процесс разработки интернет-стратегии фармацевтической компании можно представить в виде следующей дорожной карты:

Рис.2 Процесс разработки интернет-стратегии




В самом начале этой работы стоит анализ существующей бизнес-модели и аудит текущего маркетингового состояния предприятия, а также постановка четких, конкретных, измеримых и достижимых целей.  

Эффективная система интернет-маркетинга в фармацевтической компании должна выстраиваться комплексно и последовательно, в соответствии с определенными стратегическими этапами, каждый из которых играет свою роль в достижении поставленных целей и содержит специальный набор интернет-инструментов. После проведенного маркетингового анализа и формулирования digital-стратегии, последовательность этапов системы интернет-маркетинга будет следующей:

 I. Этап №1 Определяем, какие целевые действия должны сделать представители целевых аудиторий, попавших в наше интернет-пространство.

Целевые действия – это желаемые для компании действия потенциальных потребителей. Их определяет само предприятие и делает всё, чтобы эти действия достигались. Самые эффективные из них обычно имеют формат призыва к действию (call to action) и выражаются с использованием глаголов: скачать, посмотреть, заказать, позвонить, купить и т.п. 

Для фармацевтической компании целевые действия пациентов-потребителей лекарственных препаратов и представителей медицинского и фармацевтического сообществ в чем-то будут совпадать, а в каких-то моментах различаться. Эти моменты должны учитывать интернет-маркетологи, разрабатывающие сайты лекарственных брендов и специальные целевые страницы (англ. «landing page» или «посадочная страница») — веб-страницы, содержащие информацию об услуге или товаре, переход на которую осуществляется по ссылке из рекламного объявления и использующиеся для усиления эффективности рекламы и увеличения аудитории. Целевые действия разрабатываются именно на первом этапе, перед привлечением на интернет-ресурсы пользователей.

 Рис. 3 Примеры целевых действий фармацевтических компаний (указаны в порядке увеличения значимости):



II. Этап №2 Рычаги убеждения пациентов/Рычаги убеждения медицинских и фармацевтических работников.

На втором этапе, после разработки целевых действий убеждаем целевые аудитории совершить эти целевые действия. Как и на первом этапе, рычаги убеждения пациентов купить препарат будут одни, рычаги воздействия на врачей будут другие, а на провизоров и фармацевтов – третьи. Более того, для совершения каждого целевого действия необходимо применять свои инструменты убеждения, а также определиться на каких платформах (страницах) мы будем убеждать аудиторию совершить нужное нам целевое действие. 

Можно выделить следующие рычаги убеждения:

1.Контент – соответствующим для каждой из целевых аудиторий образом оформленная информация о лекарственном препарате (инфографика, презентации, видео и т.п.);

2.Сервисы – инструменты, помогающие посетителю в работе с препаратом, что-то сравнить, посчитать, получить информацию (например, калькулятор для расчета необходимого для закупки количества доз вакцины для вакцинации коллективов, система виртуального тура на фармацевтическое производство и т.п.); 

3.Дизайн – визуальное убеждение аудитории не уйти с интернет-ресурса и совершить целевое действие;

4.Копирайтинг – убедительные и «продающие» тексты о лекарственных препаратах, соответствующие законодательству в области регулирования рекламы и обращения лекарственных средств;

5.Юзабилити – то есть удобство пользования ресурсом с любого устройства, в том числе и мобильного, простота в навигации и поиске необходимой информации;

6.Всевозможные фишки – дополнительные инструменты для привлечения внимания аудитории. Например, для врача в разделе «Механизм действия лекарственного препарата» может быть мультипликационно представлено, как таблетка проходит весь цикл в организме человека, попадает в рот, опускается в пищевод, как распадается в желудке, какими эффектами сопровождается и т.п. Такие анимационные и интерактивные мобильные приложения (как правило, на планшетах) очень часто используются медицинскими представителями фармацевтических компаний для убеждения врачей в назначении препарата на индивидуальных визитах или коллективных мероприятиях для врачей в ЛПУ. 

Каждый из перечисленных рычагов убеждения занимает весомое значение в интернет-маркетинге, по ним накоплена большая библиотека материалов, а по некоторым даже существуют специализации интернет-маркетологов (например,контент-маркетолог, копирайтер продающих текстов). 

III. Этап №3 Привлечение аудитории на интернет-ресурсы компании.

Наверное, это самый любимый и понятный для менеджмента предприятий этап. Зачастую весь интернет-маркетинг в понимании некоторых интернет-маркетологов и руководителей компаний ограничивается только этим, не первым и даже не вторым этапом в системе digital-маркетинга. Самая распространенная ошибка, которую совершают менеджеры по интернет-маркетингу, это попытка в первую очередь «нагнать» трафик пользователей на сайт без целеполагания, продуманных целевых действий и несформированных рычагов убеждения.

Обзор инструментов привлечения пользователей – это отдельная и масштабная глава в интернет-маркетинге. Для примера можно назвать следующие каналы привлечения пациентов, медицинских и фармацевтических работников: 
Рис. 4 Каналы привлечения аудиторий на интернет-ресурсы



IV. Этап №4 Лояльность целевых аудиторий. 

На этом этапе системы интернет-маркетинга основная задача состоит в удержании посетителей на сайте, выпадающих из воронки продаж, возвращении их на ресурсы компании и формирование лояльности целевых аудиторий. Наиболее важное значение этот этап приобретает в аспекте взаимодействия с медицинскими и фармацевтическими работниками, которые существенным образом влияют на назначение лекарственных препаратов и убеждение пациентов. Отсутствие сформированной лояльности ключевых специалистов сферы здравоохранения к лекарственному бренду может не только не принести новых потребителей, но и сказаться на репутации препарата.

Наиболее популярными инструментами удержания являются:

· интернет-телевидение и вебинары;

· мнение ведущих и авторитетных (независимых) врачей, имеющих опыт применения препарата;

· доступ к on-line базам медицинской информации и клинических исследований;

· CRM компании и call-центр;

· e-mail маркетинг;

· мнение о препарате в социальных сетях и различных специализированных ресурсах;

· Helpdesk;

· блоги врачей;

· ответы на жалобы, запросы;

· помощь в получении информации о препарате;

· пр.

V. Этап 5 Аналитика и показатели эффективности.

В Интернете можно померить практически все и получить полную и персонифицированную информацию о каждом пользователе, зашедшем на интернет-ресурсы компании. Однако не все показатели эффективности имеют значение для бизнеса. Многие метрики, такие как посещения и показатели отказов сайта, количество подписчиков в социальных сетях, показатели открытий и кликов email-рассылок ничего не говорят руководителю о том, как с их помощью зарабатываются деньги. 

Все показатели эффективности в интернет-маркетинге можно условно разделить на три группы:

1. Количественные показатели – самые простые метрики, которые в большинстве случаев не требуют сложных расчетов и вычислений. Например: количество уникальных посетителей,  подписчиков страницы Facebook, лидов в воронке продаж и прочие.

2. Конверсионные показатели, рассчитывающие эффективность этапов воронки продаж и выражаются в процентах. Например, конверсия - отношение количества посетителей сайта, выполнивших целевые действия на странице ко всем посетителям страницы; отношение количества заключенных сделок к количеству лидов.

3. Экономические показатели, отражающие эффективность интернет-маркетинговых активностей, выраженные в деньгах.  Например, стоимость привлечения одного посетителя, стоимость привлечения одного лида, стоимость привлечения одного клиента.

На помощь в интернет-анализе приходит большое количество аналитических инструментов, как широко известных для большей части сотрудников компаний, так и набирающих популярность. Например, Google Analytics, Яндекс.метрика., ClicTale, Яндекс вебмастер, Google webmaster, SEOPult, LiveInternet, IQ’ Buzz, Woopra и некоторые другие. У каждого из них свой функционал и назначение.

Когда речь идет об анализе эффективности конкретной маркетинговой кампании, оценку важно проводить в комплексе, с использованием всех видов показателей. Только такой анализ позволит сделать выводы, найти точки роста и определить дальнейшие действия. Познание теории и практики интернет-маркетинга и погружение в мир Digital оказывается настолько полезным и увлекательным занятием, что, как правило, приводит к глубокому, серьёзному и непрерывному изучению всех аспектов маркетинга в Интернет-пространстве.


За годы работы в этой области сформировался значительный банк знаний, информация из которого может помочь многим компаниям сделать свой интернет-маркетинг эффективным и приносящим реальную прибыль.  Ряд вопросов по digital-технологиям освещается цикле публикаций, но большая часть знаний может быть получена на специально созданном для фармпредприятий тренинге «iPharma: Руководство по интернет-маркетингу для фармацевтических компаний».

  ========================================================================

1.«iМаркетинг. Работаем по системе». В. Мышляев.

2. «Маркетинг в социальных сетях». Д.Халилов.

3. «Call to action. Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов». Б.Айзенберг, Д.Айзенбер.

4. Сайт www.likeni.ru

5. Сайт www.texterra.ru

6. Блог компании Сompleto www.completo.ru

7. Блог компании Ingate www.digital.ingate.ru



Мы будем благодарны за Ваше мнение относительно размещенных материалов и с удовольствием  разместим Ваши комментарии к соответствующим  статьям/видео, а также ответим Вам лично. Ваши комментарии, статьи и видеоматериалы Вы можете присылать нам по адресу pharmaschool@comcon-2.com.

23 Апреля 2015