Новости

Новая статья в Opinion Park: Структурный скелет современного маркетингового/продакт плана


Автор: Герман Иноземцев, Главный Редактор Газеты Фармацевтический Вестник, со-Председатель РАФМ, автор преподаватель ШФМ и ВШЭ; Курс "Маркетинг и продакт-планирование"


В продолжение цикла статей о принципах и основных инструментах современного эффективного маркетингового планирования (в том числе продакт-планирования), представляем вам главу, посвященную обзору общей структуры плана и началу подробного рассмотрения макро и микро факторов бизнес-среды, в которой существуют наши компании.

Трудно переоценить важность этого раздела: мы как бы начинаем рисовать карту местности по которой собираемся отправиться в поход. Подробность, объективность и точность анализа развития ситуации в ближайшем  и отдаленном будущем в этом разделе определит дальнейший ход подготовки нашей компании, портфеля или продукта к предугаданным (пред-рассчитанным) возможностям и угрозам, которые встретятся на нашем пути и к которым мы, несомненно, должны быть готовы.

Ниже мы впервые видим структуру-«скелет» маркетингового плана с перечислением тех инструментов, которые призваны помочь нам максимально «раскрыть» рынок и продукт. Логическая последовательность этих разделов и инструментов направлена на то, чтобы к концу процесса составления плана у нас «вырисовалась объемная картинка» окружающей действительности, которая бы подтолкнула нас к пониманию необходимых действий и возможных результатов.


Мы будем возвращаться к этой структуре всякий раз, переходя к следующему разделу продакт-плана. Пока что она, наверное, выглядит для вас как набор знакомых и незнакомых аббревиатур, но к моменту, когда вы закончите работать с этим курсом и начнете создавать свой маркетинговый план, вы увидите за этими аббревиатурами конкретные инструменты, многие из которых помогут вам в работе. Сами же аббревиатуры даны для того, чтобы облегчить процесс запоминания составляющих частей того или иного инструмента маркетинга.

Как вы видите, структура плана предполагает констатацию Миссии и Видения компании в самом  начале документа, а также размещение на первых страницах раздела, называемого Executive Summary.

Важно отметить, что обычно при создании маркетинг плана Миссия и Видение компании уже определены, и они приводятся в основном как напоминание менеджеру и всем остальным участникам процесса о направлении, в котором движется вся компания, и о рамках, в которых существует данный план.

В свою очередь, Executive summary пишется, как ни странно, в самую последнюю очередь, когда весь маркетинговый план уже составлен и готов для утверждения. Этот раздел является, по сути, «выжимкой» из всего плана. Именно эти 1—2 страницы будут читатьтоп-менеджеры компании. Именно на этих страницах информация должна быть представлена так, чтобы любому несведущему в данной сфере менеджеру стали ясны основные характеристики рынка, преимущества и слабости продукта и компании, а также основные цели и способы их достижения на плановый период. В этом разделе также указываются необходимые для достижения целей финансовые ресурсы и необходимые действия других подразделений компании.

В действительности, первый раздел маркетинг-плана, с которого нам предстоит начать процесс его создания — это Анализ внешней бизнес-среды (3.0). Этот раздел, в свою очередь,  делится на два подраздела: макросреда (3.1) и микросреда (3.2).

3.0 Анализ внешней бизнес-среды 

Среда обитания бизнеса

Макросреда обычно связана с политической и экономической ситуацией в стране в целом и хотя и оказывает влияние на наш бизнес, но напрямую отношения к нашему рынку не имеет.

Микросреда включает все факторы окружающего рынка, на которые мы имеем определенное влияние и которые, в свою очередь, непосредственно влияют на нашу компанию и наш продукт.

3.1 Макросреду (аббревиатура PEST) можно проанализировать в четырех плоскостях: 

3.1.1 Политико-правовая: регулирование, законодательство, протекционизм

3.1.2 Экономическая: ВВП, инфляция, валютный курс, процентная ставка, динамика доходов населения и госбюджетов

3.1.3 Социальная ситуация: демографическая, культурная, образовательная, (в т.ч. вопросы внимания к здоровью, профилактике, самолечению) 

3.1.4 Технологическая: стандарты лечения, диагностика, доступность, степень развитости, технические возможности государственной и частной медицины

В соответствующих разделах необходимо провести анализ происходящих и ожидаемых изменений  в макросреде, обязательно указав их возможное влияние на ситуацию, затрагивающую ваш продукт или компанию в целом.
Если эти изменения никак не влияют на продукт, то указывать их не имеет никакого смысла.

3.2 Микросреду (аббревиатура BCMC2) можно проанализировать по пяти основным факторам:

3.2.1 Bargainingpower (относительная сила в переговорах) потребителей, поставщиков и посредников;

3.2.2 Costs (изменения стоимости/затрат) полевых сил, сырья, рекламных носителей, регистрации и т. п.;

3.2.3 Market (рынок): его размер, динамика, стадия развития, привлекательность, барьеры для входа и т.п.;

3.2.4 Competitors (конкуренты, включая непрямых): их число, позиции, стратегия и анализ сильных и слабых сторон;

3.2.5 Customers (потребители): их типы, сегменты, ожидания и восприятие рынка.

В следующей статье данного цикла, мы рассмотрим микрофакторы (3.2) более подробно, т. к. именно эта часть предварительного анализа является ключевой для создания полной и объемной «карты мира», которая будет нужна нам в дальнейшем для построения Программы действий (7.0) по достижению поставленных целей.

P.S. С самого начала работы над продакт-планом следует нумеровать все разделы и подразделы, включая самые мелкие, чтобы в дальнейшем при разработке плана действий мы могли указывать те факторы предыдущего анализа рынка, на изменение которых направленно то или иное действие. Когда же мы будем писать план действий, то номерные индексы разделов продакт-плана можно будет дописать в соответствующих аналитических разделах. Таким образом, получатся перекрестные ссылки (cross-reference), позволяющие видеть, что каждый значимый аналитический вывод связан с последующим действием в разделе «Программа действий» (см. 7.0 пункт в структуре плана), а каждое действие в Программе имеет причину, которую легко будет найти в Аналитическом разделе (пп. 3.0 - 6.0).



Статья опубликована в информационно-аналитической газете "Фармацевтический Вестник" www.pharmvestnik.ru

Мы будем благодарны за Ваше мнение относительно размещенных материалов и с удовольствием  разместим Ваши комментарии к соответствующим   статьям/видео, а также ответим Вам лично. Ваши комментарии, статьи и видеоматериалы Вы можете присылать нам по адресу pharmaschool@comcon-2.com.

11 Ноября 2014

 

Новости

Бизнес практика: Беседа с Евгением Ванетиком

Новая рубрика – "Бизнес-практика", в которой Олег Фельдман и эксперты рынка

обсуждают самые актуальные вопросы практики бизнеса и маркетинга.


18 Февраля 2020

Чего ожидать от 2020?

И что будет актуально, какие навыки становятся все более востребованы у специалистов и чему необходимо будет научиться в 2020 году.

Эксперты, с которыми мы беседовали:
1. Андрей Комиссаров, Медицинский директор компании Angelini
2. Евгений Гордеев, Генеральный директор Коммуникационное агентство Breffi
3. Сергей Смирнов, Руководитель отдела развития и лицензирования Bayer Германия





30 Января 2020

МАТЕРИАЛЫ ВЕБИНАРА "Место креативного мышления в рамках продвижения бренда"

28 Ноября 2019

Опросы

Ознакомиться с результатами проведенных опросов