Новости

Новая статья в Opinion Park: Сегментация потребителей

Автор: Герман Иноземцев, Главный Редактор Газеты Фармацевтический Вестник, со-Председатель РАФМ, автор преподаватель ШФМ и ВШЭ; Курс "Маркетинг и продакт-планирование"



В продолжение цикла публикаций о современном маркетинговом планировании в практике фармацевтических компаний и компаний, действующих на рынке ИМН, в этой статье мы затронем тему сегментации потребителей.  Ведь именно вопрос выделения четких целевых сегментов (ЦС) в последнее время вызывает одни из самых горячих дискуссий в корпоративных тренингах, проводимых по данному направлению.

Мы рассмотрим сегменты «покупателей» (customers) более подробно: ведь на наших рынках их существует великое множество в «цепи поставок» и в «цепи принятия решения»:

3.2.5.1 регуляторы (regulators),

3.2.5.2 логистики и дистрибьюторы (distributors),

3.2.5.3 плательщики (payers),

3.2.5.4 прескрайберы (prescribers),

3.2.5.5 продавцы(sellers) и переключатели (switchers),

3.2.5.6 покупатели (buyers) и советчики (advisers)

3.2.5.7 и, наконец, сами потребители (takers) и их родственники (givers).    

Семь групп с заведомо разными и зачастую противоречащими интересами и ролями. Для своего специфического сегмента вы можете подкорректировать данный список (например, он будет отличаться у Rx портфеля и OTC портфеля). Однако непременно стоит проанализировать каждую группу по трем параметрам:

1. Их роль и вес (значимость) в «цепи принятия» решения и/или в «цепи поставок»

  • как именно они способствуют/препятствуют покупке или доставке? 
  • насколько они значимы по сравнению с другими «звеньями» той же цепочки?

2. Их основные интересы и выгоды во взаимоотношениях с нами или нашим продуктом (и тоже в отношении конкурирующих компаний/продуктов и альтернативных (замещающих) решений):

  • о чем именно они думают и что ищут, выбирая между разными способами решения проблемы?
  • что они считают идеалом и каков их осознанный уровень достижения этого идеала сейчас?

3. Преимущества и слабости нашего «способа решения осознанной проблемы» для них:

  • в чем мы лучше и насколько это «звено» осознает это?
  • в чем мы хуже?
  • в чем мы лучше, но в чем пока нет осознанной необходимости и потребности в этом звене (проблема не осознана, желание не сформулировано, важность принижена)?

Но и это еще не все. В идентифицированных нами здесь самых весомых звеньях принятия решения и цепочки доставки продукта или услуги нам необходимо выделить и описать сегменты: как можно их разделить и объединить в подгруппы одного звена, которые по разному относятся к нам и нашему продукту. Например,  национальные и региональные, коммерческие и тендерные; или врачи: кардиологи в специализированных центрах и кардиологи районных поликлиник; или покупатели: женщины 30-45 лет с высшим образованием, живущие в городах-миллионниках с доходом на семью больше 150 000 рублей в месяц и такие же женщины, но в городах не более 500 000 тысяч и с доходом менее 70 000 рублей на семью.



Опять же, значимое сегментирование возможно провести только в ходе обсуждения этого вопроса с другими подразделениями компании, в ходе рабочих совещаний или в ходе совместных тренингов и консультаций, которые очень эффективны для решения этой непростой задачи.  В данном разделе можно остановиться на крупном сегментировании и выделении нынешних лояльных сегментов в каждом звене цепочки с указанием основных трендов и тенденций в них (происходящих и ожидаемых).

Некоторую помощь в сегментировании может оказать следующая ниже подсказка: Только четко описав и проанализировав свои целевые сегменты (в последующем и «потенциальные») мы сможем понять возможности и угрозы зарождающиеся в каждом звене цепочек и сможем более четко сформулировать в разделе 6.0 позиционирование и Уникальное Ценностное Предложение (USP) для наиболее лояльных или потенциальных сегментов каждого из значимых звеньев цепочек принятия решения и поставки. 


Статья опубликована в информационно-аналитической газете "Фармацевтический Вестник" www.pharmvestnik.ru

Мы будем благодарны за Ваше мнение относительно размещенных материалов и с удовольствием  разместим Ваши комментарии к соответствующим  статьям/видео, а также ответим Вам лично.
Ваши комментарии, статьи и видеоматериалы Вы можете присылать нам по адресу pharmaschool@comcon-2.com.

16 Сентября 2014

 

Новости

Бизнес практика: Беседа с Евгением Ванетиком

Новая рубрика – "Бизнес-практика", в которой Олег Фельдман и эксперты рынка

обсуждают самые актуальные вопросы практики бизнеса и маркетинга.


18 Февраля 2020

Чего ожидать от 2020?

И что будет актуально, какие навыки становятся все более востребованы у специалистов и чему необходимо будет научиться в 2020 году.

Эксперты, с которыми мы беседовали:
1. Андрей Комиссаров, Медицинский директор компании Angelini
2. Евгений Гордеев, Генеральный директор Коммуникационное агентство Breffi
3. Сергей Смирнов, Руководитель отдела развития и лицензирования Bayer Германия





30 Января 2020

МАТЕРИАЛЫ ВЕБИНАРА "Место креативного мышления в рамках продвижения бренда"

28 Ноября 2019

Опросы

Ознакомиться с результатами проведенных опросов