Новости

Новая статья в Opinion Park: Фармрынок вчера и сегодня. Как изменились требования к персоналу?

Российский фармрынок вступает в пору зрелости. Если раньше компании думали, как больше продать, то теперь – как оптимальнее заработать. Как эволюция рынка лекарств в России и вызовы бизнеса повлияли на ключевые требования к сотрудникам отделов маркетинга и продаж фармкомпаний? Об этом рассуждают региональный директор GSK в России Александр Соколов и партнер “ЭКОПСИ консалтинг” Сергей Умнов.

Бизнес делают люди. Конечно, продукты и технологии имеют огромное значение, но именно люди заставляют все элементы цепочки работать без сбоев. Фармкомпании в этом смысле не исключение, скорее наоборот — люди в этом бизнесе имеют первостепенное значение. Попытаемся рассмотреть, как происходящие на фармрынке изменения отражаются на требованиях к людям. Сравним характеристики рынка и требования к людям в разрезах «вчера» (с середины 90-х до середины первого десятилетия 2000-х) и «сегодня» (вторая половина первого десятилетия 2000-х до наших дней). 

Вчера: быстрый рост —высокие результаты 

В середине 90-хгг. прошлого века наблюдался спад почти во всех сферах экономики, а медицина находилась просто в катастрофическом положении. Именно в 90-е происходил массовый приход  иностранных производителей на российский рынок. Это были «золотые времена» для развития фармбизнеса в нашей стране.

Компании-производители конкурировали между собой в первую очередь — за счет оригинальных препаратов и форм ЛС. Рынок дженериков в тот период многие считали «вторичным». Врачи испытывали острейшую потребность в знаниях о новых лекарственных формах и схемах лечения. И именно фармкомпании в тот период были источником информации о современных разработках фармакологии. Медпредставители того периода были своего рода «советниками по вопросам фармакологии и фармакотерапии». Консультативное продвижение ЛС — основа маркетинга 90-х. Низкие доходы медработников приводили к массовому уходу из профессии молодых врачей. Как следствие, в фармкомпании притекали умные, высокопрофессиональные и энергичные люди.

В тот период не было жестких критериев регулирования рынка лекарств со стороны государства  Фармкомпании имели множество ресурсов и возможностей для развития своего бизнеса в России. Для завоевания доли рынка и повышения лояльности потребителей компании находили креативные решения. Возможности маркетинга в России того времени были ограничены только широтой полета фантазии. Фармгиганты не скупились на бюджеты продвижения. Фармрынок «вчера» точно характеризуют такие определения, как
«быстрый рост», «креативный маркетинг» и «высокие результаты». 

Профиль успеха «вчера»

1. Смелость, энергичность, нацеленность на результат. Период  активного развития рынка и компаний требует от людей высокой включенности, энергии, способности действовать быстро и смело. Активный захват рынка не допускает простоев и расслабленности в действиях. «Вчера» были востребованы и добивались успеха амбициозные, уверенные в себе люди, способные проявить упорство в достижении значимых целей.

2 Умение выстраивать консультативные отношения. Успех представителя фармкомпании определялся умением наладить разнообразные и широкие контакты в медицинской среде. Важно было уметь «быть своим», говорить с врачами на понятном для них специфичном языке. Врачи должны были увидеть в представителе фармкомпании помощника и консультанта в вопросах применения новых препаратов и схем лечения.

3 Высокая скорость обучения и мобильность. На первых порах приходилось многому учиться. Умение взвешенно подходить к решению новых задач, способность критично осмысливать полученный опыт помогали продвигаться вперед и наращивать эффективность в захвате лидерства на рынке.

4. Креативность, умение находить яркие решения. Конкурентную борьбу выигрывал тот, кто мог и готов был предложить новое и нестандартное решение партнерам. Фармкомпании конкурировали между собой в оригинальности и яркости. От сотрудников руководство ожидало инициативу и креативность.

5. Терпимость к различиям, адаптивность. В Россию иностранные фармкомпании приходили со своими инструментами и подходами. Понятно, что менталитет и ценности западной культуры во многом не похожи на российские. Западные технологии требовали адаптации к языку и нашим реалиям. От персонала российских представительств ожидались космополитичностъ и терпимость к различиям.

6. Разделение ценностей и лояльность к препарату. Фармкомпании сильно отличались не только портфелем препаратов, но и технологиями их продвижения, внутренними нормами, правилами и ценностями. Прежде чем попасть в команду, кандидаты проходили многоступенчатый отбор. Оценивалась, в том числе и «похожесть» ценностного профиля. Фармкомпании активно поощряли лояльное поведение сотрудников к препарату (по показаниям потреблял сам и/или рекомендовал своим близким и друзьям).

Сегодня: рациональность и взвешенность

Сегодня фармрынок России переживает переход к фазе «зрелости». На фоне замедления темпов роста усиливается конкуренция между компаниями. Количество оригинальных молекул (препаратов) в последние годы существенно сократилось. Компании более активно стали конкурировать на рынке дженериков. Эти особенности рынка требуют пересмотра стратегий продвижения препаратов, изменения подходов, практик работы с врачами и аптеками. Глобализация, слияния и поглощения, укрупнение компаний оказывают существенное влияние на развитие рынка  Уже сегодня ясно, что выстраивать партнерские схемы работы с коллегами полезнее, чем жестко конкурировать. Вчерашние конкуренты охотно вырабатывают совместные программы продвижения, выкупают друг у друга права на промоцию отдельных препаратов. На фармрынке растет степень кооперативности.

За последние годы существенно продвинулась вперед и российская медицина Мы справились с тотальным дефицитом материальных и нематериальных ресурсов. Многие больницы, поликлиники хорошо оснащены оборудованием и препаратами. Врачи не только знают о самых современных лекарствах, но и имеют опыт их использования в лечении своих пациентов. Как следствие, меняются принципы и схемы работы фармкомпаний.

Фармбизнес активно внедряет в свою работу и новые IT-технологии. В продвижении все большее значение имеет digital-маркетинг, в полевой работе медпредставителей широко используются технологии e-detailing и т.п. Растет роль и значимость digital-интеллекта (набора способностей и навыков работы с современными электронными/интернет-ресурсами).

В России ужесточились меры по регулированию фармрынка: вступил в силу ряд законов, регулирующих деятельность фармкомпаний в ценообразовании и продвижении препаратов. Многие игроки начали локализовывать производство в России, что приводит к снижению маржинальности бизнеса.  Поэтому приходится задумываться об оптимизации бюджетов, снижении издержек, сокращении численности персонала, повышении эффективности работы. Если раньше фармкомпании думали, как больше продать, то теперь — как оптимальнее заработать.

В связи с ужесточением регулирования и контроля со стороны государства во многих компаниях стали появляться подразделения Ethics&Compliance, они контролируют соблюдение сотрудниками стратегии и принципов работы, чтобы те соответствовали законодательным нормам государства и этическим нормам компании. Ориентация results driven для многих сменилась на ethics driven.

На рынке труда растет конкуренция за высококвалифицированные кадры. Сегодня мы уже не наблюдаем большого притока молодых специалистов из числа выпускников мединститутов. Престижность профессии врача выросла. Все большее число молодых врачей хотят остаться в профессии и рассматривают работу в фармбизнесе, как временное место. Приток молодых сотрудников сокращается и из-за демографической ямы.

В то же время на фоне снижения издержек компании не заинтересованы брать молодежь, которую надо будет обучать с нуля, как это делалось раньше. Растить кадры стало «дорого». Сейчас более востребованы люди, имеющие опыт: они перспективнее, сразу могут приносить прибыль за счет своего опыта и необходимых компетенций.  Но действительно сильных профессионалов на рынке мало. В связи с перечисленными факторами фармкомпании стали задумываться о продвижении привлекательности своего бренда как работодателя.

Обобщенно текущую ситуацию можно назвать рынком «порядка и правил». Рациональность и взвешенность — основные характеристики фармрынка  периода «сегодня». Изменяющиеся условия игры требуют новых игроков. Более сложные условия работы диктуют спрос, с одной стороны, на более гибких и легко обучаемых новому людей.  С другой - востребованы настойчивые нестандартно мыслящие сотрудники.

Профиль успеха сегодня 

1 Нелинейность подхода к проблеме. Несложно добиться роста, увеличивая вливания в продвижение препарата. А как действовать, если бюджеты на продвижение резко сокращаются, ужесточаются правила, но при этом нужен рост продаж? Именно тогда нелинейность мышления, умение посмотреть на обыденные вещи под нестандартным углом зрения помогают решать сложные задачи.

2. Финансово-аналитическое мышление. В прошлом хороший маркетолог — это креативщик, сейчас - в первую очередь это хороший финансовый аналитик. Сегодня финансовые расчеты должны быть во всем. Любое решение требует четких обоснований в цифрах. «Финансы для нефинансистов» — одна из наиболее востребованных на сегодня тем обучения.

3. Эффективность в условиях постоянных изменений. В некоторых компаниях ощущение нескончаемых изменений преследует сотрудников: меняется законодательство, происходят слияния и поглощения, часто меняется стратегия компании на глобальном уровне. Изменения инициируются и сверху, и снизу, и со стороны. Это - реальность, в которой мы живем. Стрессоустойчивость — необходимое условие современного сотрудника. От людей требуются способность и готовность к разного рода изменениям. Критичным становится умение в таких условиях сохранять свою эффективность и быть результативным.

4 Устойчивость к давлению и манипуляциям. Сегодня отношения с партнерами характеризуются более высокой конкуренцией, жестче ведутся переговоры с точки зрения обсуждения финансовых условий. И от людей требуется умение вести ценовой торг, противостоять манипуляциям и давлению.

5 Умение выстраивать эмоциональный контакт. На фоне роста конкуренции эффективность продвижения препарата все больше зависит от того, насколько прочны выстроенные связи и контакты.

6. Лояльность к HR-6ренду компании. Высокая конкуренция приводит к тому, что компании все больше заинтересованы в удержании имеющихся профессионалов, развивают НR-бренд. Лояльность к компании — одно из востребованных качеств в людях.

То, что описано в данной статье, — слепок прошлого и настоящего. Но что нас ждет «завтра»? Поток информации, динамика изменений, отсутствие ясности и высокая степень неопределенности будущего будут нарастать. Современный мир характеризуется искусственностью и уходом в онлайн. Появятся совершенно иные технологии маркетинга и продвижения. Как следствие, изменятся и требования к людям... Но это уже тема для отдельной статьи.



Статья опубликована в информационно-аналитической газете "Фармперсонал" №12/277, 24 июня 2014
www.pharmpersonal.ru

Мы будем благодарны за Ваше мнение относительно размещенных материалов и с удовольствием разместим Ваши комментарии к соответствующим статьям, а также ответим Вам лично.
Ваши комментарии, статьи и видеоматериалы Вы можете присылать нам по адресу pharmaschool@comcon-2.com





15 Июля 2014