Курс / Даты проведения:

07 Ноября 2019
08 Ноября 2019
Заказать

Выбор эффективного позиционирования фармацевтических брендов: от идеи до реализации

Целевая группа курса: менеджеры по продукту, brand-менеджеры, групп продакт-менеджеры,  Business Unit менеджеры.

Продолжительность курса: два семинара (16 часов),
не менее 30% времени уделено разбору практических заданий.

Акценты курса:
В рамках обучающей программы мы предлагаем рассмотреть основные модели позиционирования бренда, разобрать аспекты их применения на практике.Поделимся авторской методикой “Зеркало”, которая объединяет в себе теоретические модели из книг и накопленный успешный практический опыт в области разработки и создания брендов на фармацевтическом рынке.

Обучающая программа позволит взглянуть на процесс разработки стратегии позиционирования бренда под правильным углом, ответит на вопросы как начинающих менеджеров по маркетингу, так и специалистов с опытом и поможет создать концепцию позиционирования продукта с нуля.

- Тренинг дает понимание того, как потребители на самом деле осуществляют свой выбор.
- Разбирает модели принятия решения для различных целевых аудиторий: пациентов, врачей, лиц, принимающих решения.
- Разбирает критерии эффективного позиционирования фармацевтических препаратов.
- Рассматривает возможные стратегии повышения конкурентной силы бренда.
- Рассматривает основные принципы и этапы разработки эффективного позиционирования.
- Помогает сформировать убедительную историю бренда.
- Разбирает инструменты, этапы и тактики убеждающего конкурентного позиционирования.
- В тренинг включены практические задачи-кейсы по разработке оптимального позиционирования бренда в конкретном конкурентном окружении: RxОригинальных препаратов, препаратов-генериков и ОТС-препаратов.

Содержание:
День 1. Семинар «Разбор способов влияния на потребительский выбор» 
Современное понимание процесса создания предпочтений и осуществления выбора.  – Как врач и пациент осуществляют выбор?– Модель рационального выбора. - Схема принятия решения при рациональном выборе: идентификация дифференциаторов, определение степени важности дифференциаторов, оценка вариантов согласно дифференциаторам.
– Бихевиористские модели, Модели психоанализа (ассоциации в рекламе ОТС препаратов), Модель обработки информации. Модель Когнитивной реакции. Теория перспектив.
– Апробированные модели рационально-интуитивных подходов к продвижению, их ограничения в применении
– Теории перспектив и причины отклонения поведения потребителя от правил рациональности.
– Авторская модель “Зеркало”: выявление критерия принятия решения, оказание влияние на критерии принятия решения, увеличение до максимума видимого соответствия критерию принятия решения.
– 5-ступенчатая модель продажи: Признание потребностей, Оценка вариантов, Разрешение сомнений, Покупка (Решение), Использование и повторная покупка (развитие лояльности).
– Классификация клиентов: Восприимчивые, Неудовлетворенные и Принимающие решения.
– Как оказать влияние на критерии принятия решения (4 стратегии): Развитие из потребностей, усиление главных критериев, повышение значимости второстепенных, уменьшение важности главных критериев.
– Как уменьшить влияние ключевого фактора принятия решения, если он не благоприятствует продвигаемому препарату (4 стратегии): вытеснение критерия, переформулирование, компромиссный выбор, альтернативное решение.
– Стратегии борьбы с уязвимостью бренда: изменение критериев принятия решения, укрепление позиций бренда, умаление преимуществ альтернатив. 

День 2. Семинар «Тактики убеждающего позиционирования»  
Базируясь на концепциях части 1 даются наиболее успешные подходы к реальной работе продукт-менеджера по выбору эффективного и высоко-конкурентного Позиционирования и подходов к коммуникациям бренда.  – Что такое бренд? Особенности фармацевтических брендов.
– Анализ бренда в конкурентном окружении. Карта категории: восприятие врачами эффективности и частоты выписки, визитная активность.
– Выгоды: рациональные и эмоциональные. Как правильно определять целевой рынок.
– Что такое сегментация и как ее эффективно проводить.
– Потребительский и врачебный Инсайт. Методы разработки инсайта. Источники инсайтов. Разница между пониманием потребителя и потребительским инсайтом. Вопросы для получения инсайта.
– Генерические и бренд-специфичные инсайты. Вопросы для получения инсайта. Как использовать инсайт для формулировки позиционирования.
– Позиционирование и его связь с сегментацией. Принципы позиционирования. 4C тест эффективного позиционирования.
– Построение эффективной коммуникации бренда. Ключевые сообщения. Направленные сообщения. История бренда. Трансляция бренда, стадии.
– Этические и законодательные ограничения к содержанию рекламных сообщений. Текущая практика ФАС.

Преподаватели:


Андрей Комиссаров

Медицинский директор компании «Анджелини»