Курс / Даты проведения:

28 Августа 2019
29 Августа 2019
Заказать

Оптимизация маркетинговых контрактов при работе с различными типами аптечных сетей и ассоциаций

Целевая группа курса: продакт-менеджеры, специалисты по маркетингу, менеджеры по работе с ключевыми клиентами, менеджеры по работе с аптечным звеном.

Продолжительность курса: два семинара (16 часов), не менее 30% времени уделено разбору практических заданий.

Краткое содержание:
1. Обзор ситуации на аптечном рынке, перспективы и законодательные инициативы. Тенденции подписной компании 2018-2019.
2. Новые "старые" экономические технологии, применяемые на рынке:- СТМ, уСТМ;- прямые контракты.
3. Аптечный рынок. Экономика аптечных сетей. Какие аптечные сети существуют на рынке: их сходства и отличия?
4. Гибкий контракт.
5. Как сформировать пакеты препаратов, какие маркетинговые опции использовать, как рассчитать  значения приростов и объемы выплат и совместить с классификацией аптечных сетей.
6. Классификация аптечных сетей как инструмент фарм производителя, используемый для оценки достижения своих коммерческих целей.
7. Составление пакетов, определение логики оплаты и бюджета выплат.
8. Условия оплаты по пакетам, расчет бюджета выплат.
9. Конструктор маркетинговых опций.

Статистика курса:
За все время проведения курса (с 2012 года) было обучено 165 сотрудников из 30 фармацевтических компаний.

Целевая аудитория распределилась следующим образом:
Менеджеры по аптечным сетям - 62%
КАМы- 23%
Продакт-менеджеры - 8%
Директора по маркетингу - 7%


День 1. Семинар 
Обзор ситуации на аптечном рынке, перспективы и законодательные инициативы
1.1 Обзор ситуации на аптечном рынке, перспективы и законодательные изменения. Тенденции подписной компании 2018-2019.
1.2 Драйверы роста аптечного рынка. Какие точки роста будут влиять на весь рынок.
1.3 Рост управляемости сети и влияние этого фактора на весь фармацевтический рынок.
1.4 Законодательные инициативы, как они скажутся на логике работы товаропроводящей цепочки.
1.5 Ужесточение коммерческой политики дистрибьюторов, предпосылки, первые результаты и реакция и реакция коммерческого рынка. 
1.6 Изменение подходов к работе с аптечными сетями среди фармпроизводителей. Смена парадигмы планирования, пересмотр бюджетов, обновление логики работы с аптечными сетями (основные тезисы).
1.7 Будущее коммерческого рынка:
- Прозрачность, консолидация, снижение доходности;
- Прогноз развития рынка;
- Причины смены лидеров;
- Перспективы, опасные законотворческие инициативы;
- Драйверы рынка.

Новые «старые» экономические технологии, применяемые на рынке
2.1 Логика построения прямых контрактов с аптечными сетями:
- Положительные и отрицательные стороны; 
- Скорость товаропроводящей цепочки через прямые контракты с аптечными сетями; 
- Переливы в оптовый канал: методы предупреждения, обнаружения; 
- Экономика прямых контрактов с фармпроизводителями.
2.2  Методы контроля и управления прямыми контрактами.
2.3 СТМ и уСТМ:
- Когда можно и нужно применять технологию, а в каких случаях необходимо отказаться?
- Принцип "нетоксичного запуска" СТМ (уСТМ) в аптечной сети.
- Как противостоять конкурентам, использующим СТМ (уСТМ) в той же товарной категории, что и препарат компании.
2.4 Эксклюзивный контракт «за» и «против». Когда можно применять технологию. Расчет экономического эффекта.
2.5 Новые экономические технологии, используемые фармпроизводителями.
2.6   Новые технологии, применяемые аптечными сетями для увеличения маркетинговых выплат.

Аптечный рынок. Экономика аптечных сетей

3.1 Экономика аптечных сетей. Как зарабатывает аптечная сеть?
- Основные финансовые показатели аптечной сети.
- Структура доходов аптечной сети, роль фармпроизводителя в формировании чистой прибыли в аптечном бизнесе.
- Определение фронт и бэк маржи. В чём ключевые различия?
- Почему бэк маржа не равноценна фронт марже?
3.2   Способы увеличения прибыльности аптечной сети:
- Силами аптечной сети.
- С помощью дистрибьюторов.
- С помощью фармпроизводителей: общерыночные мероприятия повышения прибыльности портфеля и работа с доходностью внутри сетей.
3.3  Как правильно считать общую доходность препарата/портфеля фармпроизводителя?
3.4 Что нужно аптечной сети от фармпроизводителя?
3.5 Что нужно фармпроизводителю от аптечной сети?
3.6 Модели роста аптечных сетей различного типа.
3.7 Перспективы аптечного рынка.
3.8 Тенденция перехода к прямым закупкам ЛС аптечными сетями у производителей, последствия у дистрибьюторов.
3.9 Ассоциации аптечных сетей:
- Модели аптечных ассоциаций.
- Типы аптечных ассоциаций.
- Модели роста, перспективы.
- Откроется ли «второе» дыхание у аптечных ассоциаций?

День 2. Семинар
Гибкий маркетинговый контракт

Как сформировать пакеты препаратов, какие маркетинговые опции использовать, как рассчитать значения приростов и объемы выплат и совместить с классификацией аптечных сетей?
-  Концепция экономико-управленческой классификации аптечных сетей.
- Оценка конкурентного окружения OTC и Rx препаратов.
- Определение экономического профиля препаратов и составление пакетов.
- Условия оплаты по пакетам, расчет бюджета выплат.
- Разработка маркетинговых опций.

Создание внутренней классификации аптечных сетей
4.1 Типы аптечных сетей (различные срезы по территориям федеральные-региональные-локальные, по организационной модели, по экономической модели и т.д.).
4.2 Классификация по финансовым и рыночным показателям аптечных сетей.
4.3 Управленческие характеристики аптечных сетей, определение возможностей руководства сети по управлению продажами.
4.4 Экспресс-анализ эффективности управления основными процессами в аптечной сети (для фармпроизводителей).
4.5 Управление ассортиментом, автозаказ:
- Оценка способности сети поддерживать бездефектурное наличие товаров.
- Использование автозаказа. Общая логика работы программ автозаказа, как фармпроизводителю правильно его настроить.
- Основы аптечного категорийного менеджмента.
- Кластерный анализ МНН.
- У каких аптечных сетей действительно есть категорийный менеджмент, а у каких его быть не может.
4.6 Управление ценообразованием:
- Определение способности сети зарабатывать на препаратах фармпроизводителя.
- Возможности правильно транслировать трейд-маркетинговые мероприятия и ценовые акции.
- Использование системы отслеживания и управления розничными ценами в аптечных сетях.
4.7 Управление рекомендацией фармацевта. 
4.8 Калькулятор индекса управляемости аптечных сетей для их классификации.

Составление пакетов и создание правильной связи между ними внутри портфеля фармкомпании
5.1 Для чего нужны пакеты и почему не следует "идти" всем портфелем в сеть?
5.2 Основные ошибки при составлении пакетов.
5.3 Оценка конкурентного окружения ОТС- и Rx- препаратов. Определение экономического профиля каждой SKU фармпроизводителя, т.е. насколько он доходен для аптечной сети относительно других препаратов в товарной категории и/или МНН-кластере.
5.4 Расчёт предельных значений плана продаж по каждому наименованию в рамках пакета.
5.5 Принципы составления пакетов препаратов: 
- Типы пакетов в зависимости от экономического профиля, входящих в него препаратов.
- Оптимальное соотношение долей различных экономических профилей внутри пакета.
5.6 Использование информации об объемах продаж каждой позиции, плана прироста, объема бюджета для составления пакетов.

Как платить? Условия оплаты по пакетам, расчет бюджета
6.1 Как определить стратегия и объем выплат по отдельным позициям? Экономический подход.
6.2 Какие существуют типы выплат в аптечной сети? Их отличия, преимущества и недостатки:
- Типы фиксированных выплат. Когда фиксированные выплаты обоснованы/эффективны?
- Какие опции аптечных сетей следует покупать за фиксированные выплаты?
- Типы объемных соглашений. Разница между открытым, закрытым и ступенчатым объемным соглашением.
6.3 Как увеличить процент выплат по объемному соглашению, не увеличивая их в абсолютном значении. 6.4 Как на стратегию и объем выплат может влиять тип аптечной сети?

Конструктор маркетинговых опций контракта фармпроизводителя по пакетам и типам аптечных сетей

Как совместить классификацию аптечных сетей, пакеты препаратов, маркетинговые опции, значения приростов и объемы выплат? Какие факторы нужно учесть при подготовке маркетингового контракта с аптечными сетями?
7.1 Гибкий подход к "контрактованию" различных типов аптек. Маркетинговые опции и экономический подход.
7.2 Какие опции контракта для каких целей может использовать фармпроизводитель?
7.3 Как правильно связать пакеты внутри портфеля между собой.
7.4 Распределение маркетинговых опций и способов оплаты между пакетами.  7.5 Конструктор маркетинговых опций по категориям аптечных сетей.

Преподаватели:


Павел Лисовский

Управляющий Партнёр компании «Проектирование систем управления»