Курс / Даты проведения:

06 Июля 2019
07 Июля 2019
Заказать

Разработка маркетингового плана для продакт-менеджера

Целевая группа курса: продакт- и бренд-менеджеры, маркетинг-менеджеры.

Продолжительность курса: два семинара (16 часов), не менее 30% времени уделено разбору практических заданий.

Акценты курса:
- Разработка структуры продакт-плана в соответствии с целями, задачами Business Unit.
- Разбор специфики планирования для различных сегментов рынка (бюджет, ритейл, Rx, OTC).-Разбор проблемных кейсов.
- Развитие навыков по защите продакт-плана, рассмотрение типовых ошибок.

- Case Study. Определение конкурентного окружения бренда.- Case Study. Digital. Составление драфта промоционной кампании собственного продукта.- Case Study. Составление маркетингового плана препарата Х.- Case Study. Бюджетирование препарата X.  

Статистика курса:
За все время проведения курса (с 2018 года) было обучено 70 сотрудников из 14 фармацевтических компаний.
Целевая аудитория распределилась следующим образом:
Продакт-менеджеры - 80%
Business Unit Managers - 14%
Директора по маркетингу - 6%

Содержание
День 1. Семинар "Анализ рынка, формирование и реализация стратегии продвижения"
1.1 Введение.
- Специфика фармацевтического маркетинга.
- Рынок оригинальных и генерических препаратов.
1.2 Анализ рынка.
- Эпидемиологические и клинические данные.
- Сегменты рынка и оценка их емкости (розничный/госпитальный/льготный, параметры анализа, АТХ-классификация, уровни оценки).
- Целевые аудитории (включая количественные и качественные исследования).
- Конкуренты:
- Критерии выделения (клинические/рыночные) и терапевтические сегменты.
- Фармако-ценовой и качественный анализ.
- Сбор информации и оценка активности.
- Case Study. Определение рынка портфеля собственных препаратов.
- SWOT. Связь с ключевыми сообщениями, промоционными материалами и стратегией бюджетирования.
1.3 Стратегия продвижения (STEP).
- Постановка целей (SMART).
- Маркетинг-микс (разновидности, практическое применение).
- Сегментация и целевые группы.
- Позиционирование и ключевые сообщения.
- Проверка соответствия стратегии и тактики продвижения препарата.
- Цикличность продвижения.
- Приоритезация.
- Управление портфелем.
1.4 Инструменты продвижения и коммуникация.
- Определение коммуникационных целей (модель AIDA).
- Обеспечение дистрибуции.
- Промоционные материалы.
- Классификация.
- Принципы построения.
- Тестирование.
Case Study. Digital. Составление примерной промоционной кампании собственного продукта.
- Формирование пула опинион-лидеров.

День 2. Семинар "Реализация стратегии продвижения и управление маркетинговым процессом"
2.1 Инструменты продвижения и коммуникация (продолжение).
- PR-кампания.
- Законные способы массовой рекламы.
- Образовательные семинары.
- Медицинские представители.
2.2 Принципы составления маркетинг-плана.
- Соответствие маркетингового плана стратегии и тактике продвижения препарата.
- Циклы продвижения препарата.
- Определение и планирование циклов продвижения нескольких препаратов.
2.3 Лонч препарата в зависимости от его типа и сегмента. Пре-лонч, лонч-план.
- Основы работы с дистрибуцией.
- Организация лонч-симпозиума.
- Целевые параметры и критерии оценки успешности.
2.4 Стратегии продвижения в зависимости от сегмента рынка (розничный, льготный, госпитальный).
2.5 Прогнозирование.
- Понятие пациентской модели.
- Количественная модель.
2.6 Особенности оригинальных и дженерических препаратов.
- Восприятие врачами.
- Стратегии продвижения.
- Основные приципы ценообразования.
2.7 Бюджетирование.
2.8 P&L продукта.
2.9 Первичные и вторичные продажи.
2.10 Безубыточность продаж.
2.11 Жизненный Цикл Продукта.
- Разновидности жизненных циклов.
- Матрица BCG.
- Прибыльность на различных стадиях ЖЦП.
- Стратегии продвижения на различных стадиях ЖЦП.
2.12 Ошибки в сегментировании и позиционировании.
- Case Study. Составление маркетингового плана с бюджетированием препарата Х.

Преподаватели:


Сергей Смирнов

Руководитель отдела развития и лицензирования Bayer